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Jun 06, 2023

Come Ulta si avvicina al nuovo layout del negozio e alle vacanze

Chief Merchandising Officer Monica Arnaudo spoke with Retail Dive about store

Monica Arnaudo, Chief Merchandising Officer, ha parlato con Retail Dive della navigazione nei negozi, delle opzioni di prezzo e dell'unione di massa e prestigio.

Grazie a una serie di pressioni macroeconomiche, pochi grandi rivenditori hanno veramente prosperato nell’ultimo anno.

L'azienda di prodotti di bellezza Ulta è una di quelle che ha funzionato, nonostante l'inflazione abbia messo a dura prova gli acquisti discrezionali di molti consumatori.

Il rapporto sugli utili del terzo trimestre del rivenditore di questo mese ha mostrato che le vendite, i comps e i profitti erano tutti a doppia cifra. Le vendite nette hanno raggiunto i 2,3 miliardi di dollari, segnando un aumento del 17% anno su anno. La ciliegina sulla torta: la società ha alzato le previsioni per l’intero anno, prevedendo che le vendite raggiungano i 10 miliardi di dollari.

E nonostante stia andando bene, Ulta non si attiene al suo copione. Il rivenditore sta invece innovando la propria strategia per raggiungere i clienti con un nuovo layout del negozio.

Ecco uno sguardo a come il rivenditore di prodotti di bellezza sta sperimentando il formato del suo negozio e portando l'allegria natalizia agli acquirenti che potrebbero essere più preoccupati per i prezzi in questa stagione.

Storicamente, Ulta ha diviso i suoi negozi in due sezioni principali: marchi di bellezza di massa da un lato e prestigio dall’altro.

Ciò ha creato una chiara differenziazione tra i prezzi, ma ha anche significato che categorie come il trucco e la cura della pelle potevano rientrare in più aree.

Il posizionamento dell'azienda come rivenditore di prodotti di bellezza in grado di soddisfare sia gli acquirenti di massa che quelli di prestigio è stato guidato dall'ex CEO Mary Dillon. Dillon, che ha assunto il ruolo di capo di Foot Locker a settembre, ha lavorato per normalizzare l’idea che i marchi di tutte le fasce di prezzo potessero essere ospitati sotto lo stesso tetto.

"Penso che Mary abbia merito di aver trovato un modo per stabilire e rafforzare queste relazioni per rassicurare Estée Lauder e L'Oréal Luxe e questi marchi premium nel settore della bellezza che è giusto coesistere in un ambiente con Morphe e Makeup Revolution ed Elf e CoverGirl e Revlon", ha detto a Retail Dive Stephanie Wissink, che all'epoca era amministratore delegato di Jefferies nel giugno del 2021. "Non sminuisce il valore di Estée Lauder trovarsi nello stesso spazio di quei marchi a prezzo di valore."

Questo concetto si è trasformato in un nuovo layout del negozio, annunciato ad agosto. Il rivenditore ha accennato al consolidamento delle categorie per i nuovi negozi che hanno iniziato ad aprire questo autunno, il che implica abbattere la dura barriera tra massa e prestigio.

"Oggi, la nostra merce è organizzata per fascia di prezzo con trucco e cura della pelle di prestigio da un lato del negozio e trucco e cura della pelle di massa dall'altro", disse all'epoca il direttore operativo Kecia Steelman in una chiamata con gli analisti. Con il nuovo layout, ha aggiunto Steelman, "sarai in grado di distinguere tra massa e prestigio, ma sarà organizzato insieme nel modo in cui l'ospite lo acquista".

In una conferenza sugli utili di dicembre, l'attuale CEO Dave Kimbell ha osservato che Ulta ha aperto circa una dozzina di nuovi negozi durante il terzo trimestre. Anche se continuerà a lanciare il nuovo formato, Kimbell ha affermato che al momento non ci sono piani per ammodernare i negozi esistenti.

Monica Arnaudo, Chief Merchandising Officer di Ulta, che ha parlato con Retail Dive del nuovo layout, ha affermato che non si tratta tanto di mescolare massa e prestigio, quanto di migliorare la navigazione e creare spazi da scoprire.

"Una delle cose che per noi è stata davvero importante è migliorare la navigazione nei negozi in modo che quando un cliente cerca, ad esempio, un prodotto per la cura della pelle, non abbia bisogno di fare il giro del negozio per trovarlo," ha detto Arnaudo .

Arnaudo ha affermato che il negozio ha arredi specifici ed elementi visivi che delineano ancora le differenze di prezzo, ma categorie come la cura della pelle sono più consolidate rispetto al layout originale del negozio.

"Non lo considererei una miscela", ha aggiunto Arnaudo. "Lo descriverei più come un modo per aiutare gli ospiti a navigare."

Gli ultimi negozi hanno anche una sezione chiamata "Cue the New", ha detto Arnaudo, che è uno spazio nella parte anteriore del negozio dove vengono esposti i marchi nuovi di Ulta. Lo scopo è aiutare i clienti a scoprire nuovi prodotti in una posizione altamente visibile. I marchi in primo piano vengono mantenuti nello spazio per periodi di tempo flessibili prima di essere spostati nella sezione della categoria principale.