Blog

Nov 25, 2023

Revlon dichiara fallimento

Advertisement Supported by The company has struggled to attract younger shoppers

Annuncio

Sostenuto da

L'azienda ha faticato ad attirare acquirenti più giovani che scelgono linee di trucco di celebrità come quelle di Kylie Jenner e Rihanna.

Invia una storia a qualsiasi amico

Come abbonato hai 10 articoli regalo da donare ogni mese. Chiunque può leggere ciò che condividi.

Di Lauren Hirsch e Julie Creswell

Per generazioni di donne, il rosso Fire & Ice di Revlon, introdotto nel 1952, era la tonalità di rossetto preferita il sabato sera.

Negli anni '70 si spruzzavano il profumo Charlie sui polsi, canticchiando l'onnipresente jingle. E quando la top model Cindy Crawford apparve nelle pubblicità indossando Raisin Rage negli anni '90, milioni di donne acquistarono rossetti marroni.

"Tutte quelle grandi supermodelle megaglam erano portavoce di Revlon", ha ricordato Tina Catania, 41 anni, che ricorda di aver acquistato Revlon in una farmacia da ragazzina nel Bronx. "Avevano il display più grande", ha detto, ricordando gli adesivi sul fondo dei prodotti Revlon che mostravano l'ombra e l'eccitazione di provare i rossetti quando tornava a casa.

Per gran parte dei suoi 90 anni, Revlon è stato il principale impero dei cosmetici, un pilastro dei mobili da bagno sin dalla Grande Depressione. Ma negli ultimi decenni, l’azienda ha lottato sotto il peso di enormi debiti e della concorrenza delle nuove generazioni di marchi di cosmetici. Ora le chiusure legate al coronavirus in Cina e i relativi problemi nella catena di approvvigionamento hanno aggiunto ulteriore tensione. Questa settimana, Revlon ha presentato istanza di protezione dal fallimento, con i suoi rendiconti finanziari inondati di inchiostro rosso.

Il trucco che gli acquirenti ora affollano per acquistare sembra diverso. Negli ultimi anni sono emerse linee di grandi nomi come Rihanna e Kylie Jenner che hanno raggiunto direttamente i fan. Le superstar dei social media hanno promosso questi prodotti ai loro milioni di follower su Instagram e TikTok, abbracciando tavolozze di colori inclusive ed eludendo le farmacie su cui Revlon tradizionalmente faceva affidamento per vendere i suoi prodotti.

I marchi di consumo "possono finire nei guai se si appesantiscono con troppi debiti", ha affermato David Garfield, amministratore delegato di AlixPartners ed esperto del settore dei beni di consumo. Possono anche “finire nei guai se non riescono ad affrontare le principali interruzioni della catena di approvvigionamento”, ha aggiunto. "Il problema è che può diventare un circolo vizioso: quindi le interruzioni della catena di approvvigionamento possono causare ritardi nella produzione, che possono causare ritardi nelle spedizioni ai rivenditori, che possono causare perdita di spazio sugli scaffali e di vendite - e quindi il ciclo si ripete."

La categoria dei cosmetici colorati di massa, che comprende prodotti come ombretti, fondotinta e rossetto, è cresciuta ma non è tornata alle vendite prepandemiche e potrebbe non farlo fino al 2024, prevedono gli analisti di Jefferies. Inoltre, mentre marchi di cosmetici come Maybelline, Nyx ed ELF hanno registrato ciascuno una crescita delle vendite a due cifre rispetto a un anno fa, la crescita di Revlon è stata del 5,2%, secondo i dati di Nielsen e Jefferies.

L’azienda, che ha circa 3,8 miliardi di dollari di debiti e 5.700 dipendenti, è in difficoltà da tempo. Nel 2020, ha affermato che taglierà 1.000 posizioni nella speranza di migliorare la redditività. Nello stesso anno, evitò per un pelo di dichiarare fallimento concludendo un accordo con i suoi detentori del debito.

Il fallimento di Revlon potrebbe essere un segno di ulteriori problemi in arrivo per i marchi di consumo, hanno detto i consulenti fallimentari. L’elevata inflazione, l’aumento dei tassi di interesse e gli avvertimenti di una recessione hanno reso gli acquirenti più cauti nell’aprire i loro portafogli. Secondo S&P Global Ratings, quest’anno il numero di default negli Stati Uniti è inferiore del 40% rispetto a un anno fa. Ma l’agenzia ha avvertito che la percentuale di titoli in sofferenza negli Stati Uniti sta aumentando rapidamente.

Revlon è stata fondata all'inizio degli anni '30 dai fratelli Charles e Joseph Revson e Charles Lachman, che introdussero un nuovo smalto per unghie. L'azienda di cosmetici è cresciuta fino a diventare la seconda più grande degli Stati Uniti, dietro Estée Lauder.

Il signor Revson notoriamente corteggiava le acquirenti donne promuovendo il fascino di labbra e unghie rosse abbinate. Gli anni del boom per l'azienda arrivarono negli anni '80 con la campagna "Most Unforgettable Women in the World", scattata dal famoso fotografo Richard Avedon e con molte delle top model dell'epoca, tra cui Ms. Crawford, Claudia Schiffer, Iman e Christy. Turlington.