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Dec 04, 2023

Come gli acquirenti stanno cambiando il commercio al dettaglio di prodotti di bellezza in Cina

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A cura del team di Vogue Business

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La concorrenza nel settore della vendita al dettaglio di prodotti di bellezza in Cina diventa più agguerrita di mese in mese. Dai nuovi marchi giovani che prosperano in un ambiente digitale a un consumatore esigente, volatile e promiscuo, il tradizionale commercio al dettaglio di prodotti di bellezza deve affrontare sfide su tutti i fronti.

Entra nel settore della bellezza della nuova era: esperto nella selezione dei prodotti e con la capacità di dare un senso alle tendenze della moda, alle esigenze dei clienti locali e a una miriade di dati di vendita. Questo è il tipo di ruolo ora sostenuto da rivenditori di prodotti di bellezza multimarca come The Colorist, Wow Colour, Harmay e HEAT

A cura del team di Vogue Business

Le dimensioni del mercato fanno venire l’acquolina in bocca. Nel 2020, il mercato cinese dei cosmetici valeva 45,02 miliardi di RMB (circa 6,34 miliardi di dollari), con un tasso di crescita medio annuo del 12%, secondo i dati di Zhiyan Consulting. Negli ultimi anni, oltre ai marchi stranieri, anche marchi cinesi di cosmetici come Perfect Diary, Florasis e Judydoll hanno trovato un terreno fertile nell'e-commerce, utilizzando i social media come acceleratore, puntando su prodotti hot e marketing innovativo per soddisfare le esigenze dei giovani consumatori. carrelli della spesa.

Incontra Martin Zhang, che ha cambiato professione da assistente analista presso una società di venture capital a beauty buyer, attratto dal dinamismo del settore cosmetico, con i suoi prodotti in continua evoluzione e nuove idee.

Zhang, che attualmente lavora presso un importante rivenditore multimarca di prodotti di bellezza, inizia a lavorare mezz'ora prima dei suoi colleghi. Sfoglia rapidamente i resoconti dei media tecnologici come 36Kr e filtra le notizie economiche relative ai marchi di bellezza in patria e all'estero. Analizza i dati utilizzando tutta l'esperienza accumulata nel mondo finanziario.

Rivenditore multimarca Wow Colour.

Di Maghan McDowell

Di Ezreen Benissan

La riunione mattutina del team di Zhang è il primo passo nella selezione del prodotto. "Parliamo di marchi, prodotti e tendenze e facciamo una distinzione tra prodotti esteri di tendenza e nuovi prodotti nazionali. Le prime scelte sono solitamente marchi provenienti dal Giappone, dalla Corea del Sud e dal Sud-Est asiatico che sono simili nell'estetica e nel tipo di pelle dei consumatori cinesi, ma anche i marchi occidentali meritano una certa attenzione per i look più distintivi e le tendenze di nicchia," afferma.

Rispetto alla moda incentrata sullo stile, i cosmetici presentano poche differenze fondamentali, sebbene le nuove sfide includano più SKU, cicli di aggiornamento più brevi e iterazioni più veloci. Un controllo di qualità eccezionale è essenziale per un prodotto utilizzato sulla pelle. Una volta che un marchio ha superato i controlli delle informazioni di base del team, gli acquirenti esplorano più a fondo ed effettuano controlli a campione, inclusa la considerazione della fabbrica, della qualità del prodotto e della sua conformità agli standard etici.

Poi arriva la fase di valutazione. "Stabiliamo un contatto con il marchio e otteniamo campioni da testare", spiega Zhang. "Di solito circa il 60% va all'acquirente e circa un altro 30% al responsabile dell'esperienza del consumatore. Dopo che il feedback di entrambi raggiunge i nostri standard di soddisfazione, solo allora si può considerare che un prodotto ha superato la barriera dell'acquirente."

Successivamente c'è l'incontro di selezione, in cui vengono analizzati sia il marchio che le conclusioni dell'acquirente. "Si tratta di un incontro regolare, a cui partecipano i massimi dirigenti dell'azienda", spiega Zhang. "Sulla base della ricerca e dell'analisi completa delle prove, ciascun acquirente tiene un discorso sui prodotti, i concetti, i piani di sviluppo a lungo termine del marchio selezionato e concorrenti simili. L'iterazione è rapida e il numero di scaffali nel negozio è limitato, quindi lo scopo dell'incontro di selezione è quello di effettuare uno screening ancora più approfondito."

I rivenditori multimarca devono bilanciare la larga scala con la velocità del fast fashion, pensando anche a lungo termine. I marchi selezionati non si traducono necessariamente in un profitto sicuro: sono ancora necessari ulteriori test e feedback da parte dei consumatori. "La morte o meno di un marchio dipende essenzialmente dalla capacità di generare valore per i consumatori", afferma Zhang. "Alcuni marchi parlano in grande online, ma i funzionari esperti hanno scoperto che non pochi esagerano il loro valore. Quindi abbiamo livelli diversi. Dopo un periodo di prova, i nuovi prodotti scendono di livello se non funzionano: nel peggiore dei casi, sono rimosso del tutto."